Celebrity CEO maakt Apple kwetsbaar (vervolg)

Als het gaat over de aantrekkingskracht van Apple, gaat het al snel over Steve Jobs. Want Steve Jobs = Apple en Apple = Steve Jobs. Gedwongen door ziekte moet hij opnieuw het bestuursstokje overgeven. Het nieuws leidde onmiddellijk tot behoorlijke dalingen van het aandeel Apple op diverse beurzen. Een herhaling van 2008, toen Jobs ook met ziekteverlof ging en Apple flinke veren op de beurs moest laten.

Jobs is het ultieme voorbeeld van de succesvolle celebrity-CEO. Hij is al jaren de mister mastermind van de technologiesector Daarbij helpt het dat Jobs een visie heeft waar hij sterk aan vasthoudt: eenvoud om mensen creatiever te maken. Alles wat er sinds 2000 uit de fabrieken van Apple rolt, verandert in goud met de iPod (2001), de iPhone (2007) en recent de iPad als de bekendste succesnummers.

De topman van Apple laat zien dat een beeldbepalende bestuurder de reputatie van de onderneming kan maken of breken. Zij geven hun bedrijf, organisatie of sector een eigen gezicht. Modern leiderschap heeft te maken heeft met zichtbaarheid, uitstraling en bekendheid. Een bestuurder die regelmatig positief in het nieuws komt, verhoogt bovendien de motivatie van medewerkers. En het is een feit dat een mediagenieke persoon als bestuursvoorzitter helpt om de verwachtingen van de diverse stakeholders positief te beïnvloeden.

Behalve voordelen heeft zichtbaar leiderschap natuurlijk ook nadelen. Bestuurders met grote zichtbaarheid lopen het gevaar ‘groter’ te worden dan hun eigen bedrijf. En dat maakt hen en de organisatie die ze vertegenwoordigen bijzonder kwetsbaar. De boodschapper is belangrijker geworden dan de boodschap. Een hoog profiel in combinatie met tegenvallende prestaties, verkeerde verwachtingen of plotseling terugtreden vormt een giftige combinatie.

Dit is niet alleen persoonlijk vervelend, maar ook schadelijk voor de organisatie en de kroonprins, die uit de schaduw van zijn voorganger moet stappen. Hoewel het lastig blijft om een eenduidig antwoord te geven op de vraag in welke mate een bestuurder zichtbaar moet zijn, heb ik voor de opvolger van Steve Jobs het volgende advies: een ware leider is zichtbaar genoeg om herkenbaar te zijn, maar blijft bescheiden genoeg om geloofwaardig te blijven.

Afgevallen merken: Shell, Xbox360, Aegon
Toegevoegde merken: Volkswagen, Shell en Toyota

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakenlijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.