Gedrag als uiting: eerlijk is eerlijk (vervolg)

Die moest voorkomen dat kredietbeoordelaars Aegon een lagere kredietwaardigheid zouden geven. Dat zou geld lenen duurder maken en de verzekeraar in de problemen kunnen brengen. De verzekeraar wil nu met de uitgifte van nieuwe aandelen 1 miljard euro ophalen bij grote beleggers en daarmee voor 1 december eenderde van de staatssteun aflossen. Dit maakte Aegon vorige week bekend.

Aegon heeft nog niet zo lang geleden veel kritiek gekregen. In mei 2008 startte het concern met een campagne 'Eerlijk over later'. Een spannende belofte. Aegon wilde voortvarend afstand nemen van de woekerpolisaffaire, die het aanzien van de verzekeringsbranche flink had geschaad. De campagne moest de mentaliteit weergeven waarmee Aegon mensen helpt financiële doelen te bereiken en een nieuw gezicht neerzetten. Het verwijt was hypocrisie. En dat kwam ook uit de marketing- en communicatiehoek: hoe kan een speler in een omstreden sector (die, met dank aan de woekerpolis, wordt geassocieerd met onduidelijkheid en winstbejag) zich als eerlijk willen afficheren? En belangrijker: kan dit wel via reclame? Eerlijke reclame is immers een illusie. Reclame is altijd bedoeld om een perceptie te creeren, om de waarheid mooier te maken en het publiek - indien nodig - te misleiden. Dat maakte de belofte van Aegon dubbel oneerlijk, stelden de critici. En zo zijn er wel meer punten van kritiek te bedenken. Eerlijkheid is een dissatisfier, en geen satisfier. Ook werd gesteld dat het praten over eerlijkheid averechts werkt. De claim 'eerlijkheid' suggereert juist dat er iets oneerlijks is aan de sector en misschien wel aan Aegon in het bijzonder.

De campagne 'Eerlijk over later' is alweer verouderd, maar Aegon heeft met het juiste gedrag laten zien dat ze de claim meer dan waarmaakt. Recent kwam de verzekeraar - vlak na Delta Lloyd - als een van de eersten om klanten tegemoet te komen na de woekerpolisaffaire. En met het terugstorten van de schuld aan de staat snoert Aegon haar critici nu finaal de mond. De actie is feitelijk de beste campagneuiting die Aegon heeft kunnen doen. Een goede reputatie wordt immers vooral opgebouwd met het juiste (voorbeeld)gedrag, en minder met campagnes. En wat dat betreft heeft Aegon het niet slecht gedaan. Eerlijk is eerlijk. (zie voor dit onderwerp ook Communicatie Poll rechterkolom homepage)

Afgevallen merken: Toyota, Mercedes en Renault.
Toegevoegde merken: TMF, Nokia, Fortis

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.