Maak van je merk een kerk (vervolg)

Steve Jobs is het klassieke voorbeeld van de oprichter die een merk niet alleen groot heeft gemaakt, maar ook als boegbeeld is blijven dienen. Hij past daardoor in het rijtje celebrity-CEO's als Richard Branson (Virgin) en Bill Gates (Microsoft), die tonen dat een sterke leider een grote impact kan hebben op de waarde van een merk. Door als evangelist op te treden, gaf hij Apple een cultstatus. Het merk is uitgegroeid tot een soort religie, die mensen verbindt. Na de aankondiging van het (tijdelijke) vertrek van Jobs daalde de koers van Apple. Industry watchers houden hun hart vast.

Jobs is de pionier van de computerindustrie. Nadat hij bij Xerox op het Palo Alto Research Center (PARC) een demonstratie zag van de grafische gebruikersomgeving met vensters en muis, nam hij deze interface op in de Apple Lisa, die erg duur was en slecht verkocht en vrij snel opgevolgd werd door de Macintosh. Sinds de start van Apple in 1977 maakte hij vrijwel alles mee: hoge toppen, diepe dalen, en hij bouwde Apple van een computerbedrijf uit tot een functioneel designmerk dat ook actief is in muziek, telefonie, televisie en media. Tegelijkertijd zag hij merken winnen aan belang in een samenleving die schreeuwt om levensbestemming, zingeving, hoop, schoonheid en troost. Tegenover het saaie Microsoft en de degelijke computers van Hewlett-Packard en Dell stelde hij trendy, functioneel design en een merkconcept dat ging werken als religie. Het evangelie van Steve Jobs legt de macht niet bij de technologie, maar bij de consument. Apple bracht de i-familie op de markt: De computer iMac, de laptop iBook en de digitale walkman iPod. Zij worden verbonden door softwareproducten die deze apparaten met elkaar laten communiceren: iPhoto, iTunes, iMovie en het verzamelpakket iLife. Apple levert voor alle facetten van het digitale leven een product.

Niet iedere CEO is in staat een boegbeeld voor het merk te zijn. Toch is moeilijk te onderschatten wat de waarde is geweest van de sterk geprofileerde Jobs voor Apple. Hij heeft een persoonlijke reputatie opgebouwd als de verlosser van de computerindustrie en is het ultieme bewijs dat mensen herkenbaarheid zoeken bij mensen - ze geloven niet in bedrijven. En ik verwacht dat dit alleen maar minder wordt tegen de achtergrond van de dreigende recessie. Je kunt niet oorverdovend stil blijven als er onzekerheid heerst. Maar maak van de bedreiging een kans en personaliseer - kijk hoe Steve Jobs waarde heeft gecreëerd door op een positieve manier voor te gaan in het geloof dat Apple heet.

Afgevallen merken: Heineken, IKEA, Reed Elsevier. Toegevoegde merken: Essent, Nintendo, ANWB

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.