Reddingsboei Toyota (vervolg)

Ondanks de openbare knieval van Toyota-topman Aiko Toyoda, lijkt de vrije val van het automerk niet te stuiten. De CEO gaf aan zich diep te schamen voor de terugroepacties en bood zijn excuses aan volgens goed Japans gebruik. Maar helaas voor de kleinzoon van de oprichter van het autoconcern is het einde van de ellende nog niet in zicht. Na problemen met gaspedalen en vloermatten, doken er vorige week berichten op over een nieuw technisch mankement: stuurproblemen bij Toyota Corolla’s. Daarnaast werd bekend dat in de Verenigde Staten de autofabrikant wordt aangeklaagd door nabestaanden van een aantal omgekomen chauffeurs.

Vooral in Amerika wordt het spel hard gespeeld. De productie is weken lang stilgelegd, de consumenten mijden de showrooms en de concurrentie doet er nog een schepje bovenop. Zowel GM als Ford geeft Toyota-rijders extra inruilvoordeel als ze hun Toyota inruilen. Op populaire blogs is het motto van Toyota, Moving forward omgedoopt in: Moving forward, even if you don’t want to. In Nederland lijkt er van massale onrust geen sprake te zijn, maar ook hier heeft de populariteit een stevige knauw gekregen. Op de website www.ikwilvanmijntoyotaaf.nl is het aanbod van gebruikte Toyota’s explosief gestegen.
Grote vraag is of Toyota deze klap(pen) te boven komt. Auto-experts denken van wel. Voor vrijwel elk automerk zou deze affaire de doodsteek betekenen – zeker gezien de economische crisis – maar Toyota had tot voor kort een meer dan uitstekende reputatie. In 2008 werd het automerk voor het Reputation Institute genomineerd als de meest gerespecteerde firma ter wereld, voor Google, Ikea, Ferrero en Johnson & Johnson. De nummer 1 positie dankte het bedrijf vooral aan openheid, de producten en de geleverde service. Juist deze laatste waarde kan een belangrijke reddingsboei zijn.

Het probleem was dat Toyota even heeft moeten zoeken naar een geschikte oplossing voor het gaspedaalmankement. De fabrikant wilde kost wat kost voorkomen dat de ingreep maar halfslachtig zou zijn. De oplossing die gevonden werd, kreeg het fiat van de Amerikaanse National Highway Traffic Safety Administration. Hoewel het nog maanden duurt voordat alle teruggeroepen auto’s zijn gerepareerd, zal het nog veel langer duren voordat de imagoschade is hersteld. Die zal dan ook vele malen groter zijn dan de kosten van alle hersteloperaties.

Ervaringen leren dat het zinloos is alle energie te steken in het moment zelf als het gaat om dit soort calamiteiten. Het management wil weliswaar niets liever dan controleren en regie voeren en zo snel mogelijk over gaan tot de orde van de dag. Maar in deze fase van de crisis bij Toyota mag men al heel tevreden zijn als het niet verder uit de hand loopt. De focus moet nu liggen op beheersing. En vooral op de fases die nog volgen als het nieuws over de ellende dooft en is gesmoord. Het advies is dan ook: investeer alvast in de volgende slag, de wederopbouw van de reputatie. Niet vanuit lijdzaamheid, maar vanuit de wetenschap dat men beter energie kan steken in zaken die wel zijn te sturen.

Afgevallen merken: Volkswagen, Samsung en Connexxion
Toegevoegde merken: Saab, Toyota en Heineken

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakenlijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 8.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.